ייעוץ עסקי אסטרטגי שיווקי ומיתוגי ממוקד - אחד על אחד

טיפ שיווק ופרסום לרגל תקופת החגים.

עוד שבוע פלוס מינוס, החגים כאן.

חגי תשרי, חגי אביב - תקופת ספטמבר-אוקטובר שסוגרת את עונת הקיץ, החופש הגדול והחזרה לבית הספר, ותקופת אפריל-מאי שמביאה את פסח והחגים הלאומיים - מהוות שיא צרכני משמעותי בלוח השנה העברי.מוצרי מזון לארוחות החג, מוצרי חשמל וריהוט שמתחדשים, חופשות בארץ ובחו"ל, סדנאות וקורסים באווירת "שנה חדשה" או "לבלוב אביבי והתחדשות", ועוד.
והדבר נכון גם לקראת חגים נוספים בלוח - כל חג והעיתוי הצרכני שלו. 

מה זה אומר מבחינתנו, בעלי עסקים עצמאיים ומנהלי חברות?
כיצד עלינו להיערך?

ראשית, תשומת לב, יחס אישי והתייחסות. 
חגים בכלל, וראש השנה בפרט, זוכים למשמעות חברתית ואישית מיוחדת - ביחס ובציון מודגש.

מרבית העסקים בישראל מעניקים מתנות בראש השנה. כולם נותנים מתנה בפסח - אך חלקם גם בראש השנה, וחלק אחר מביע יחס בצורות נוספות.

להלן מספר דרכים נפוצות ומקובלות: 

1. כרטיסי שנה טובה או מכתב/גלויה בדואר/שליח, לצד מתנה - ללקוחות, לספקים אסטרטגיים, לעובדים. סמס (SMS) אינו אישי ואינו ממותג לכן נחשב גם לחסר נימוס ויחס וגם ללא שיווקי... מייל - הינו ברירת מחדל סבירה, אם כי מושקעת פחות. וכמובן שמייל או SMS אינם כוללים מתנה קטנה, שתמיד כיף לקבל ואף לשמור (החל מעט, מחשבון, DOK או צעצוע שולחני, דרך חולצה, כובע או אלמנט יודאיקה חגיגי, ועד יינות יוקרתיים, שוקולדים, כלי בית ומטבח וגאדג'טים אלקטרוניים ודיגיטאליים).
טרם הענקתם? עוד לא שלחתם? לא נורא - עד סוכות זה נחשב ל"בסדר" ומקובל.
תווי קנייה או שוברי תמריץ - ללקוחות ולעובדים. היום מגיעים בצורת כרטיסים טעונים (gift card ודומיו) ומאפשרים להעניק הטבה ממותגת, המאפשרת גמישות בחירה ומגוון למקבל ההטבה. חלקם נועדו להיות אמצעי תשלום בחנויות ורשתות ארציות, אחרים מעניקים הנחות או הטבות במסעדות, אתרי בילוי משפחתיים, חופשות וסרטים.

2. אירועים - הרמת כוסית, השקת פרוייקט, מסעדה, כנס שנה חדשה, מסיבה.
שנה חדשה - הכל הולך...  

3. בונוסים - חלק מהעסקים והחברות מעניקים בונוסים שונים בתחילת השנה, או לפחות מכריזים על הצפי לבונוס כזה בעוד מספר חודשים.רבים מעניקים בונוסים בסוף השנה האזרחית (שנת העבודה - דצמבר או ינואר), או בפסח ואף במסגרת אירוע החברה בקיץ,אך אין רע בלחגוג שנה חדשה עם בונוסים לעובדים מצטיינים, מתנות לעובדים חדשים והערכה לעובדים וותיקים.

4. הבראה וחופש - דמי ההבראה המוגדרים בחוק מאז ימי בתי הנופש הממשלתיים, המוגדרים היום כבונוס כספי לכל דבר וכדמי חופשה מובטחים, יכולים להתפרש או להינתן לעובדים עד למשכורת חודש ספטמבר.

שנית, לחגי השנה החדשה, בדומה ואף יותר מכל חג, יש היבטים צרכניים רבים ומגוונים, שלכל אחד מהם השלכה שיווקית. 
תעשיות שלימות וקטגוריות שוק רבות, כמו גם תובנות צריכה והמחרה רבות, מתנהלות על בסיס החגים. 

משפחתיות - ראש השנה וחגי תשרי, פסח ויום העצמאות - מרובים בארוחות, כינוסים משפחתיים וצריכת מזון, שתיה, ביגוד, חופשות ומתנות מוגברת.
אמוציונאליות - אין כמו אווירת החג להשרות נינוחות והרגשה חיובית, המתבטאת בחדוות קניות ובפינוק אישי ומשפחתי. 
רוחניות / דתיות - הרבה כסף מוצא על טיולים לאתרים דתיים, על מוצרי יודאיקה ומסורת ועל מקומות שמורים בבתי הכנסת.
כרונולוגיות - "שנה חדשה"... אין כמו המילה חדש, הרצון להתחדש. שיפוץ, ריהוט, רכב, מוצרי חשמל, לימודים, זוגיות, דיאטה... "אביב הגיע, פסח בא"... אין כמו פריחה, לבלוב, צמיחה, פריחה, התחדשות... קניה של מוצרים חדשים, צביעה, גינון, קורסי העצמה וצמיחה... 

היכן העסק שלכם? באיזה תחום הוא מתקיים? זהו את ההזדמנות.

שלישית, תקופת "אחרי החגים".
כולנו מכירים את תירוצי הדחיה וההמנעות הנובעים משילוב של לחצים וסדרי עדיפויות שונים, לצד הוצאות ישירות ועקיפות - המשליכים גם על שיווק ומכירות. 

האם "אחרי החגים" הוא עיתוי נכון לפעילות פרסום ושיווק? הכל תלוי מוצר/שירות, תחום פעילות וכמובן על אילו חגים מדובר - וההבדל הינו האם זוהי רלוונטיות ישירה או סתם עוד הזדמנות עיתוי, והאם זהו הכרח העיתוי או סתם "סיבה למסיבה" או מבצע הוזלה. הרי אין דין שירותי הרזיה אחרי ארוחות ראש השנה או פסח או מכירות מוצרי "על האש" לקראת יום העצמאות - כדין מכירות מוצרי חשמל או ריהוט. אין דין משחקים לקראת חנוכה או מבצעים אחרי פורים ולקראת עת האפיקומן, כדין מכירת ציוד איטום אחרי החורף או ציוד גינון בסוף הסתיו. 

לכל תחום - העיתוי המרכזי שלו, לפעמים אפילו החג "שלו": יינות לקראת ראש השנה ופסח, אירועי חתונה לקראת הקיץ אחרי העומר ולקראת ט"ו באב, גבינות לקראת שבועות, הרזיה אחרי החגים, גינון באביב, ציוד משרדי לקראת סוף שנה או סיום הקיץ ועוד ועוד. 

כשמתלבטים מתי נכון לפרסם, יש להתייחס למספר היבטים:  

היבט ההזדמנות המיידית - מה קונים כעת? מה עומד בראש סדרי העדיפות? מה נמצא "בעונה" שלו בימים אלו? למשל, מתי רוכשים שירותי תיירות ונופש? מתי קונים ריהוט גינה? "בדיקות חורף" לרכב, מתי עושים? מתי הזמן לאיטום הגג? האם מוצרי אלקטרוניקה מעניינים אנשים אחרי הוצאות הפסח, או שמא ביגוד קיץ לילדים? האם קניות לחורף מתחילות עם גשם ראשון (אוקטובר) או רק בקור הראשון (נובמבר)? נושאים המתאימים לעונה הנוכחית, גם אחרי הוצאות החגים - נכון לפרסם ולקדם במבצעים ובמסרים מתאימים.

היבט ההזדמנות הקרובה - מהו הנושא הבא על סדר היום הצרכני במחזור חיי המשפחה או לוח השנה? מהו התחום שיעסיק את הלקוחות בעוד חודש או חודשיים? לקראת החורף? חנוכה? לקראת הקיץ? חגי תשרי?נושאים העומדים להפוך לרלוונטיים - נכון להקדים את המתחרים ולהתחיל כבר לפרסם ולשווק. ניתן אפילו להמתין עם המבצעים ומקסום המכירות - ולנצל בינתיים מומנטום של צורך, של ראשוניות, ופשוט למקסם רווחים או להשיג חשיפה, מודעות והעדפה (למשל, כניסה ל"סט הנבדקים" או לרשימת ה"ראשון שעולה בראש").

היבט המלאי - לעיתים, דווקא בגלל שהעונה "שלנו", הנוכחית, חלפה לה (למשל ציוד משרדי של "חזרה לביה"ס", מזון כשר לפסח או בגדי-ים) - נכון להשקיע בפרסום "אחרי החגים" בגלל הרצון והצורך להפטר ממלאי עודף. מוצרים שלא נמכור עכשיו - יאלצו להמתין לעיתוי הבא, ובינתיים המלאי יעלה לנו אשראי, מימון ואפילו פחת - או שנאלץ להפסיד את השקעתינו (תוקף תפוגה, למשל, או דגמים שיצאו מהשוק). מבצעי מכירה וחיסול שונים, פריטי סוף עונה בהוזלה, הנחות היקף על כמויות - ניתן ונכון לפרסם דווקא עכשיו.

היבט אי הרלוונטיות - לעיתים דווקא נכון להקפיא ולדחות את הפעילות השיווקית בתקופה שאחרי חגים, חופשות או אירועים בעלי מעורבות צרכנית מובהקת. יש תחומים ושירותים בהם "אחרי החגים" אינה קלישאה אלא אמת שיווקית נכונה....יש קטגוריות שוק שבהן לא נכון לפרסם לפני החגים, כי הפרסום יפול על אוזניים ערלות והמסרים יופנו לקהל לא קשוב - שמוצריכם כרגע אינם רלוונטיים לו ואינם נדרשים עבור צורך נתפש עבורו. יש תקופות בהן הצרכנים פשוט לא קונים את מוצריכם, שירותיכם אינם נדרשים, או שהם פשוט לא בארץ, או ללא כסף זמין להוצאות ורכישות נוספות. לפעמים הפעילות שלכם מגיעה אחרי "שיא" של הוצאות שונות ודחופות.

"עונת מלפפונים" כזו, אינה אובדן דווקא, ואינה שלילית.

זה בדיוק הזמן לטפל בתכניות השיווק קדימה, בפיתוח העסקי, בניהול המלאי, בסידור נראות החנות, ביציאה לתערוכות ולכנסים, בהכשרה מקצועית לעובדים וברענון כח אדם לקראת העונה החמה הבאה. בקיצור, כל מה שנדחה ל"אחרי החגים"...:-)